爱奇艺将推积分兑换加更礼 视频网站忠实会员消费体验提升

　　继腾讯视频、优酷、芒果TV等平台在多部热播剧集中应用大结局点映礼、收官礼后，8月8日，爱奇艺宣布也将推出类似模式“加更礼”。暑期热剧《莲花楼》将在8月9日上线番外数字集礼包，礼包内包含一个剧集番外、多条花絮视频，最后6集剧集也将同时上线。不开启加更礼的会员用户，可在下一周获得《莲花楼》加更礼包内的番外、花絮和6集剧集更新。

　　至此，多家视频平台均已推出内容点映、加更相关礼包，以活动或剧集衍生内容等为主要售卖内容，同步赠送多集剧集加更，供会员直通结局追剧。但在兑换方式上，不同平台则选择了不同的首推路径，爱奇艺内容加更礼所需积分分值更低、兑换不限量，且在积分获取上进行了老会员积分倍增的产品设计，更有利于消费者使用会员积分兑换。从点映礼模式满足观众个性化追剧需求，到加更礼模式与会员成长体系相结合，视频平台的点映、加更模式逐渐成熟。

　　2022年6月，腾讯视频在其热剧《梦华录》上率先应用大结局点映礼模式，8月优酷《沉香如屑》《冰雨火》两部剧集也在随后推出大结局收官礼模式。《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，有70.89%的用户愿意为优质视频产品付费，近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。在提前告知用户规则的前提下，59.14%的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现细分趋势。

　　过去一年间，视频平台点映礼、收官礼模式应用日趋成熟，腾讯视频、优酷、芒果TV等平台，相继推出了《星汉灿烂·月升沧海》《三体》《玉骨遥》《沉香如屑》《冰与火》《少年歌行》《偷偷藏不住》《少年派2》等数十部剧集点映礼包，会员可以18元购买，部分会员可以积分或抽奖形式换购。

　　此次爱奇艺《莲花楼》加更礼，在点映模式日趋成熟、被消费者广泛接受的基础上，放开积分兑换总量限制，进一步便利了会员优先使用积分兑换。这意味着，如果爱奇艺会员积分足够，都可以优先使用360积分兑换，而无需为此支付额外的费用。在会员积分获取规则上，爱奇艺加更礼模式进行了与会员成长体系结合的产品设计，同样的续订费用，老会员可以获得更多积分。例如同样以238元/年优惠价续订爱奇艺黄金连续包年服务，首次订阅的会员可获赠720积分，而已连续8年续订爱奇艺黄金会员的用户，则能够获得2160积分。以《莲花楼》360会员积分/部加更礼测算，爱奇艺新老会员同样的续订费用，分别可解锁2至6部剧集的加更礼。

　　从中国市场出现正版高清长视频平台以来，十余年间，爱奇艺、腾讯视频等头部视频平台，不仅向市场输送了大量影视文娱作品，也通过“会员抢先看”“剧集点映礼”，以及内容剧场化运营等探索，打开了用户愿意为优质内容持续付费的新局面，促进了中国影视文艺创作繁荣。投资优秀艺术家，创作满足会员需求的好作品，已成为视频网站发展的重中之重。近年来，视频平台出品制作的《狂飙》《人世间》《风吹半夏》《漫长的季节》《警察荣誉》《开端》等众多作品取得了良好的播出反响，并在全球市场表现出了强劲的竞争力和消费力。

　　伴随着内容创作水准提升、影视爆款密度提升，越来越多消费者成为视频网站会员，视频平台也面临着众口难调的挑战。每一部优质内容热播时，都会有观众催更，也有观众希望按照周更或日更节奏追剧。视频网站的精细化服务，需要做好“会员利益、加更需求、平台投入”三者之间的平衡。过去一年腾讯视频、优酷等视频平台在“点映礼”“收官礼”上的成功尝试，证明了保障用户知情的前提下，消费者欢迎更多选择。此次，爱奇艺“加更礼”服务设计上，以会员积分兑换的形式，进一步融合了会员利益和加更需求。同时，利用番外和花絮等内容周边，有效扩充了《莲花楼》IP忠实观众的内容消费品类。

　　依靠好内容吸引用户付费，依靠好服务建立消费口碑，两者结合将有利于视频网站与消费者之间建立更长久、更健康的服务关系，也有利于平台与用户间形成更良性的互动。围绕优质内容，在保障会员体验的基础上，满足个性多元需求，是视频网站需要持续摸索的一条长远发展之路。

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